近几年，「新零售」概念兴起又落下之后，「新消费」又成为新的风口，元气森林、泡泡玛特的成功，为投资人的狂热提供了坚实的佐证——从应用商店到超市货架，以互联网思维切入消费行业确实有奇效。

相较于传统公司，新进入消费品行业的互联网人有两大法宝，一个叫产品能力，一个叫营销能力，多年互联网行业厮杀培养出来的基本功，让「新消费」从业者将焦点放在打造爆品和迅速出圈上，迅速完成「从 0 到 1」。

张光明创造的 ffit8 也正踩中了「新消费」的风口，从产品设计上保持「健康」的同时，以「口感」俘获年轻人的味蕾；在营销上，与老罗、《中国新说唱》、《潮流合伙人》等大 V 和热门综艺的合作，让 ffit8 迅速破圈，打开市场。

接连收获三轮融资，张光明认为 ffit8 的成功除了运气，健康食品的兴起背后其实是年轻人话语权的崛起——注重健康的年轻一代已经成为家里的「意见领袖」。

「新消费」让 ffit8 获得了成功，但张光明认为互联网行业和消费品行业仍有很大不同，前者寻求快速扩张一统江湖，而后者「从第一到第十都有生存空间」。单纯用互联网思维来看或者投资消费行业，是可能出问题的。

近期，张光明带着 ffit8 实验室新产品，做客「创业真人秀」视频号直播间。和极客公园聊了聊「新消费」到底新在哪？它的背后映射出什么样的生活方式？创业公司该如何搭建自己的「护城河」？消费领域创业的坑在哪？「新消费」之下有哪些泡沫？

以下是直播内容的精华整理。

01

蛋白棒为什么应该「好吃」

极客公园：这次创业跟之前的创业项目比，有什么特别的？

张光明：16 年底体检的时候，发现我有先天性心脏病，也是这个契机，关注起了健康这个话题。在家休养的那段时间，就看了大量的书，参加了不少营养学课程。一研究就发现，我们国家在这方面理论体系比较弱，国人对健康营养的需求也不强烈，运动营养也是个比较新的东西。当我成为一个有营养认知的人之后，我发现我想让年轻人变得健康。

之前也投资过连咖啡、e 代驾，这次创业没有那么强的功利性，不像以前那么看重投入时间、回报，或者给自己定一个非常明确的目标。我觉得我个人只是一个发起者，这件事儿可能有更高的社会价值和更长远的意义。

极客公园：为什么选择从蛋白棒这个小品类切入？

张光明：现在年轻人生活节奏快，饮食结构里方便食品和零食的比例越来越高。这些东西为了好吃，添加了大量的色素、香精、防腐剂，还高糖高油高热量，但蛋白质不够。吃多了热量过剩，营养不足。

ffit8 从一开始的创业逻辑就是做一些高蛋白、高膳食纤维、低糖低热量的方便食品。要想进入到年轻人的生活方式里，产品还要让年轻人吃起来足够方便。蛋白棒零食的形态不受场景的限制，就是一个最方便的载体。

极客公园：产品创新上，最大的着力点在哪？

张光明：健康食品还要好吃，要是大家每次都皱着眉头被迫吃，这也不可持续。把蛋白棒做好吃，也是我们跟其他品牌不一样的地方。以前的蛋白棒不好吃，底层的原因是想把蛋白质做好吃很难。人的口腔里没有蛋白酶，如果没有脂肪和糖配合，蛋白质吃起来会觉得颗粒感很强，味同嚼蜡。

我们做的一件事儿，就是从把牛奶里提取的蛋白分离，剔除颗粒感大的酪蛋白，只剩下 20% 的乳清蛋白，然后再剔除里面的脂肪、杂质和乳糖。最后提取出来的小分子蛋白，我们叫 WPI 分离乳清蛋白。它除了吸收率高，口感上还很细腻。

除了在口感上下功夫，我们还做了口味创新。以前蛋白棒是个西方的食物，无非就香草、巧克力那几种口味。我们做了 14 种口味，是第一个专门针对中国用户去做研发的，比如成都火锅味儿。

极客公园：很多人认为在食品领域，产品研发上所需要的投入最小，只要找个现成的配方就行。但你们反而会为了好吃，把更多成本花在研发上。

张光明：对。在我们做之前，国内有一些工厂出标准化的蛋白棒产品。现在说创业从 0 到 1 容易，就是因为供应链是现成的，只要做品牌营销就好。但我们当时拒绝了这种工厂标准化的 OEM 产品。一是不够好吃，二是口味单一，都达不到我们产品经理的要求，最后不得不自己做。

我们自己做研发，自己建产业链，虽然任务重、很困难，但做的这些工作用户会感受到。它给我们带来的是后期的成长，会成为一个竞争壁垒。当 ffit8 去年杀出来之后，你会发现到现在为止，市场上没有我们这样的产品。因为等其他公司看懂了，还是得花时间和精力重走我们这一步。

02

健康食品=年轻人

话语权崛起

极客公园：蛋白棒推出一年不仅创造了较高的营收，还带领 ffit8 这个品牌在健康食品领域杀出重围，为什么没有借助品牌效应拓展品类，而是只推出了三款产品？

张光明：我们一定是要扩品类的，因为品类是为了丰富使用场景，解决更多的问题。但扩品类还要看一点，就是会不会伤害用户心智。

在用户眼里，我们就是做蛋白质的公司。如果我们的品类扩充，跟蛋白质的关联越来越少，会稀释用户对我们的认知，最后也就稀释了搭建起来的品牌。我们的每一次扩品、每一次联名和每一次广告，都是在强化我们在做高蛋白高膳食纤维的健康食品，积累品牌资产。

还有就是考虑供应链。扩了品类，供应链也要扩。供应链管理、运营的难度都会增加，最后可能手上全是库存，压着你各处周转销售。盲目扩品，前期来看可能带来销量的增加，但比起用户心智损失和商业上的代价，是不划算的。当然你要去试错，但第一肯定是要符合品牌定位，而不是说最近这个市场很火就去做。

极客公园：ffit8 五次联名，每次破圈的成果都挺显著的，能复盘一下选择背后的逻辑是什么吗？