零点过后，少了那些电商平台的战报、少了消费者们 " 抄作业 " 的询问、少了尾款人们对于支付困难的抱怨……
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这似乎释放了一种信号，今年的双十一 " 降温 " 了。

有人猜测是因为成交量惨淡，有人猜测是因为数据冗杂，无论哪种猜测，都会让人联想到，这一届用户是不是买不动了？

不可否认的是，伴随着去年 " 疫情 " 这只黑天鹅的出现，我们的生活和购物观念被深刻改变了，越来越多的人对花钱这件事变得谨慎。

本期显微故事聚焦一群双十一期间 " 肝不动 " 的用户，他们中：

有的人曾是剁手一族，曾在双十一后每天收 20 多个包裹，但今年却发现自己和身边的人都不爱购物了；

有的人曾每年购物节都要买 4 万多元的东西，但今年却错峰双十一消费，只为了 " 买的东西能及时收到 "；

有的是每个月家里固定支出 1.5 万元的北漂一族，今年双十一开始更理性消费，研究参数而不是品牌，" 只选对的，不选贵的 "；

还有的人因为职业关系开始关注 " 参数 "，不再为品牌溢价掏更多钱，关注产品本身，同时按需购买，获得了自由。

他们解释了为什么今年消费者们消费乏力，也更能说明，当前形势下，消费者们到底需要什么，他们的改变，到底意味着什么？

以下是他们的真实故事：

文 | 石宁宇

编辑 | 卓然

郑佳想了很久，都想不出还应该在购物车里加点啥。

双十一前，郑佳加入了许多购物群，按照她的经验，每年 11 月初，群里就会充斥着来自各平台网站的购物链接、营销活动、以及大家买东西的功课、凑单 " 发车 "、甚至是彼此分享自己下单的数量。

11 月 10 日深夜，郑佳等着零点时刻的到来，她想看看自己是不是漏买了什么东西，想看看 11 日零时群里是否会有其他人分享自己的购物 " 作业 "。

11 月 11 日零时十分，郑佳有点困了，但群里还是一片寂静。她有点按耐不住，问了问大家，" 你们还没下单吗？"

" 买不动了 "、" 不知道买啥，在等其他人分享呢 "、" 你买了啥，先借我抄抄 " ……

没想到，群友纷纷表示自己 " 买不动了 "，甚至有人为了不过双十一，前一天晚上十点半就睡了。

" 原来这种‘消费乏力’不只是我一个人有的感觉 "，郑佳说，从 2011 年开始她就参与双十一购物，消费最多的那年，她平均每天能收到 20 多个快递，甚至要网购一个小拖车来搬运这些快递。

当时，郑佳最享受的就是双十一之后在家等待包裹上门、然后一一拆掉的兴奋感，但这一切，今年都不存在了，" 我觉得大家都‘肝不动’了 "。

来自双十一 " 大本营 " 杭州的瑞姐也有类似的感受。

" 现在买东西那么方便，平时的各种购物节也很多，为什么还要等双十一呢？"

瑞姐也曾是 " 网购大户 "，往年双十一年均消费总额都达 4 万多元。

但今年瑞姐来不及等双十一活动开始，就下了 2 单，买了笔记本电脑和零食，提前宣告了双十一结束。

" 刚需急用的东西来不及等双十一，而那些优惠的东西如果不是刚需用品，没必要买。"

宋凯是传说中的 " 中年爸爸 " ——每年双十一，他都要帮全家人拿快递，孩子的生活用品、妻子的化妆品、家里的日用品。但今年，宋凯感觉自己拿快递的次数大大降低。

" 妻子对买护肤品的热情都没以前大了 "，宋凯说，妻子不仅厌倦了每年在各种平台算满减、叠加券的热情，就连对护肤品也不再盲目的品牌追求。

相反，妻子还开始在老爸评测公众号查阅文章，研究护肤品、母婴用品的成分，还和他说以后要 " 理性购物 "。

或许疫情影响、也或许是对各种购物节的厌倦，宋凯的妻子还把老爸评测平台介绍给身边的朋友，理由是，" 与其买贵的，不如买对的 "。

" ‘肝不动’的主要原因是，大家购物越来越理性了 "，今年刚生二胎的奶爸老陈说道。

老陈是一名理科生，从有第一个宝宝开始，他就亲自研究孩子的吃穿用度，是个货真价实的 " 成分党 "。

" 以往大家购物很盲目，别人买什么自己就跟着买什么，所以品牌营销的空间很大 "，老陈说，" 但今年大家的消费欲望本身不高，在这种情况下，就更会计较自己买的东西是否值得，成分是否健康 "。

" 买少点，买好点，买对点，这些和价格、数量无关，和成分有关 "，作为一个多年不盲从他人、不跟着一起过双十一的 " 理科直男 " 老陈判断，今年的双十一大家 " 肝不动 " 就是一个最好的解释。

" 成分党和抠门无关 "，这是过去 3 年，老陈无数次和身边人解释自己为何不过双十一的话。

作为建筑行业的从业者，老陈无时不刻都在和 " 材料 "、" 标准 " 打交道。孩子出生后，他也习惯看孩子生活用品的参数。

" 相比那些花里胡哨的品牌介绍、品牌故事，成分最简单直接，数据不会骗人。