带着“史上最难618”的标签，各大电商平台年中大促在5月底即已经拉开帷幕。

为鼓励消费，今年京东和天猫均加大了折扣力度。天猫“满300元减50元”，京东“满299元减50元”；同时，为扶持商家，京东发布了30项“三减三优”政策，阿里也接连推出31项针对商家的帮扶措施。

相比往年，由于疫情下的物流与供应链的受阻、市场需求的不确定性等，对商家和平台带来了不小的压力。今年年中大促与以往不同之处在于，还要承载着提振社会消费、帮助平台和商家回血等更多的压力。

虽然今年618电商行业遭遇着巨大挑战，但仍有不少品牌商家从大促中受益。同时，随着各地疫情好转，物流与供应链的恢复，消费市场信心也有所提振。

报复消费还是补偿性消费？

刘畅每年必参加各类电商节大促，今年也不例外。她告诉《科创板日报》记者，今年要囤一波洗发水、牙膏、牙刷、咖啡等日用品。

“与其说是报复性消费，不如说是补偿性消费。” 刘畅笑言，“之前封控在家，一些家庭日用品不方便团购，都消耗差不多了。解封后要赶紧买点。” 除了日用品，烤箱、面包机、空气炸锅等家电也在刘畅的购物清单里。

已在京东下单的张华，则认为自己属于回报式消费。“我以前习惯性都是用淘宝的，但这次618在京东下单了，是感谢在疫情里急用的几样，京东都超预期送到了。”

这次京东618活动，除了全平台跨店满减299-50，还有限时秒杀、红包雨、大额优惠券等活动。此外，京东还效仿天猫双11推出了好友组队瓜分红包的活动。

京东官网的2022年“618”营销海报

为了能够拿到各种优惠，京东618活跃互助群、618红包组队群等纷纷被网民组建了起来。

每天早上8点多，刘畅都将助力京东任务的链接发在群中，邀请好友来点击助力。刘畅告诉《科创板日报》记者，达成规定的助力人数即可完成任务，每天完成任务有希望多拿2个红包。

虽然各种优惠活动不少，但看不懂京东的用券规则，是很多消费者的吐槽点。

“这次京东用券太麻烦了，好不容易凑满单，结算时却提示只能用299-50，不能用大额券。”有人指出。

另有消费者称，“明明点了筛选299-50的商品，选好加入购物车，结算时候又不能参加了。”

张华坦言，自己更常用淘宝天猫的原因，正是京东的活动看不懂价格。“显示的折后价没有淘宝清楚。”

天猫手机版“618” 宣传海报

洛洛同样对于京东的复杂规则感同深受。“京东用券，比天猫复杂多了，像京东超市下一单经常要分几家店，券的种类特别多，还动不动要运费。相比之下，天猫的规则简单多了，给的是全场券，结账时连小店都能用大额券减免。而且，这次天猫这次力度也蛮大，以前都是300-30，这次300-50。”

也有不少消费者担忧于物流受阻带来的不便，尚对于618处于观望状态。“京东还欠着好几单没发货，暂时不想买了。”有人表示。

“我倒是想买，但是现在快递还不能进小区，去门口找货太累了，过阵子再说吧。”一名上海消费者如是说。

京东主打“全链路服务” 淘宝天猫加强直播

每一次危机也是一次大考，今年“618”既是对平台应对能力的考验，也是对机遇把握能力的检验。

对于各大平台的打法策略，今年京东把线下全渠道策略作为主打，而淘宝天猫则把更大的力度放在淘特、点淘（淘宝直播）之上。”

这次天猫618自5月31日晚8点开卖，淘宝直播的单个红包最高达100元。从晚8点开始，每逢整点，开播的淘宝直播间还会发放专享大额券。在跨店每满300减50基础上可叠加使用。

《科创板日报》记者注意到，各大服装、数码家电等零售品牌都在天猫品牌店开启了618直播，推出直播专享券、整点抽奖、关注主播即送满减券等促销活动。

Realme副总裁、中国区总裁徐起在接受记者采访时指出：今年市场竞争激烈，在整个电商的环境上，要更多地去了解到核心用户的需求，做好电商运营，比如时下的电商渠道的推广方式，像直播这些，可能是大趋势所在。

而京东在供应链方面的优势，则成为了其618期间关键支撑。京东方面透露，今年618，京东将通过包含185项基础服务及上百项环节保障的“全链路服务”，为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的服务保障。

“今年整体电商平台销售趋势会有一定的压力。尤其像天猫淘宝，没有自建物流的这种体系，所以很有可能会因为物流受限制，影响商家的备货等，导致销售额可能会低于去年，而京东的情况稍微好一点，当然也会有压力。” 百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅说。

电商从业者王锋指出，在这样的大背景下，“像京东、唯品会这种自营电商，会更有优势。毕竟供应链更有保障，自营电商的灵活度也会更高。”

中小商家选择“保守”策略

供应链中断、物流受阻、企业停工停产等问题，也影响了一些中小商家参与618的热情。

王锋告诉《科创板日报》记者，“今年中小商家的压力比较大，一方面平台会要求加大促销力度，另一方面全国的物流也不能保证。在消费欲望不是很强的大环境下，平台型的电商就特别难做。”

服装业老板朱敏指出，以往每次大促都会提前投入很多资源，但今年的备货会比较谨慎。

“商家们面临着原料供应、物流运输受阻、市场需求不佳等挑战，对于618大促不敢备太多的货，因为这样会有点冒险。”

除了中小商家，线上大品牌也感受到了压力。5月24日，曾创下双11全网销量第一的网络女装品牌茵曼创始人方建华发文称，今年618，要“躺平”了。

“春夏货品售罄率不到60%；100多个城市发不到快递。销售的速度还赶不上退货，最高的线上平台退货率，已经干到60%。与此同时，江浙地区产业带受重创，工人开不了工。原材料羽绒、棉纱水涨船高... 1-4月工资占比飙到15.8%，每一天一开门啥事还没干，就是七八十万的开支。”他在文中细数了躺平的原因。

除了商家在618策略上变得保守，庄帅认为，相比往年，天猫、京东等平台在整体传播策略上也有所收缩。

“比起以往铺天盖地的媒体宣传，涵盖了线下的地铁站、公交站、户外媒体、社区媒体比如分众传媒等等，今年虽然也有一定的覆盖面，但是明显广度和力度没有往年那么大。”

放水养鱼 帮扶商家成平台优先级

对于部分品牌商家，尤其是中小企业的发展压力，今年618各大电商平台，除了推出针对消费者的补贴优惠外，也加大了对于商家的支持力度。

与往年不同，5月的618启动发布会，京东选择了以“人间烟火气与有责任的供应链”为主题，大谈供应链建设方面的努力成果。京东零售CEO辛利军表示，今年京东618，依托于有责任的供应链，要成为品牌、商家稳定发展的合作伙伴。

在此之前，京东已发布了30项“三减三优”商家扶持举措，包括减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务。

辛利军强调：“今年京东618将重点关注中小商家，通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。”

疫情期间，为了减轻商家的经营成本，京东向部分类目新入驻商家提供入驻首年3到6个月不等的平台使用费减免、技术服务费减免、阶梯保证金等降“三费”政策。截至5月初，京东已通过降低“三费”等举措为入驻商家减免超2亿元费用。

与此同时，淘宝天猫也在半个月内连推31条助力商家举措。5月13日，淘宝天猫发布金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等五方面25条举措。随后在5月20日，阿里还宣布推出6项“三减三加”举措——营销方式、经营成本、生意门槛做减法；科技支撑商业、消费服务、内容化做加法。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊在与300多名商家交流时直言，今年的重任是帮助商家稳大盘、有增长。

淘宝相关人士告诉记者，加大投入助力商家，目前是公司上下的共识。疫情以来，淘宝天猫已陆续推出了店铺保证金释放、生意参谋减免等举措，接下来平台还会继续推出一系列的实际政策，为商家减轻经营成本。

“期待爆单爆款爆仓早日回归”

有业内分析认为，随着各地疫情的好转，今年618依然有望在后续拉动更多消费。

居住在上海的王小姐向《科创板日报》记者表示，在上海6月1日全面恢复正常生产生活秩序的当天，已于淘宝天猫下了一百多单。“两个多月来几乎没怎么消费的后果，赶在618第一波已迫不及待地买买买了。”

部分商家也比往年做了更充足的提前准备。智能家电品牌追科技觅表示，今年的天猫618，他们在物流方面首次使用了多家物流快递服务商，尽最大努力保障618销售的商品能准时到达消费者手中。“期待一个单品一下子涌进几万单，仓库卖爆仓的红红火火早日回归。”

咖啡新品牌隅田川今年的618新品做了PlanB计划：“针对消费者购买大包装的新需求，上新了一款大分量装商品，今年618的销售目标是去年的3倍，虽然有难度，但有信心完成。”

亿邦动力总裁贾鹏雷告诉《科创板日报》记者，今年很多商家参与618还是积极的。“毕竟需要抢收入，把第一季度的损失弥补回来。

“从整个市场反馈，今年618相对来说肯定没有前几年这么强。但是我依然能看到很多人对618抱有期待。”徐起说。“越是在整个市场比较冷淡的情况下，消费者其实对于促销节点的关注度更高，只是大家下单更为谨慎了。”

已有一些参与大促的商家享受到了市场红利。美的冰箱电商产品负责人王凯表示，“今年与京东家电一起筹备了一款485升60厘米薄系列冰箱，主要针对家居嵌入场景。618首发4小时，该款产品销售即突破2600台。”

“开门红4小时我们就冲上了手机品牌销量冠军，同比增长达到160%，”小米中国区副总裁刘毅透露。

OPPO方面表示，此次618活动OPPO开售一小时销售额便超去年全天。其中，6月1日正式开启首销的OPPO Reno8系列，助力Reno全系列产品销量较去年同期增长133%，为618带来了开门红。

徐起认为，“物流对电商影响肯定有，今年市场情况跟物流也有一定的关系，但目前来看，有一些地方在逐步解封，会越来越好。”